Personalisierter Druck: Der Schlüssel zum datengetriebenen Direktmarketing

Personalisierter Druck (Programmatic Print) hebt personalisierte Werbung auf eine neue Stufe: Ähnlich dem 4R-Modell* der Online-Werbung – die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den passenden Kanal an die richtige Zielgruppe – bringt diese Methode die Vorteile des datengetriebenen Marketings auf Papier. Streuverluste werden minimiert, während Print seine Stärke in der sensorischen Wahrnehmung, emotionalen Ansprache und Glaubwürdigkeit voll ausspielt.

Von der Software bis zur „Brainware“

Technisch macht es keinen Unterschied, ob eine Botschaft auf einem digitalen Bildschirm oder auf einem Blatt Papier erscheint. Dank hochentwickeltem Digitaldruck und ausgereifter Software für Variable Data Printing (VDP) ist es möglich, mit Daten aus CRM-Systemen und Datenbanken personalisierte Inhalte auf Papier zu bringen. Papier wird so zum „flachsten Flatscreen der Welt“, und die Ausspielung wird durch Marketing-Automation getriggert. Es geht nur noch darum, das Mindset in der Marketingbranche zu ändern: Besonders jüngere Entscheider, die mit digitalen Kanälen aufgewachsen sind, müssen den Printkanal wieder als relevanten Bestandteil des Marketings begreifen. Die Programmatic Print Alliance (PPA) zeigt, wie’s geht.

Effizient und konkurrenzfähig

Gut gemachtes Direktmarketing durch Programmatic Print erzielt bemerkenswerte Response- und Conversion-Raten – oft deutlich höher als digitale Kanäle wie E-Mail-Marketing oder Online-Banner. Dadurch werden auch die Kosten für Druck und Versand wettbewerbsfähig. Letztlich zählt der Return on Advertising Spend (ROAS), und in diesem Vergleich schneidet Programmatic Print ausgesprochen gut ab.

Eine neue Werbe-Wirklichkeit

Da moderne Browser zunehmend Cookies blockieren und strenge Datenschutzrichtlinien das Tracking im Netz erschweren, ist es für Advertiser immer schwieriger geworden, Reichweite zu kaufen. Viele wenden sich daher wieder verstärkt „Owned Media“ zu, also eigenen Inhalten. Printwerber setzen vermehrt auf präzise Zero-Party-Daten, die von den Kunden selbst bereitgestellt werden, sowie auf Second-Party-Daten von vertrauenswürdigen Partnern – und sind damit nicht mehr auf bröckelnde Third-Party-Cookies angewiesen.

Programmatic Periodicals

Special-Interest-Magazine und Corporate-Publishing-Titel erfreuen sich steigender Abo-Zahlen. Werden sie digital gedruckt, eröffnen sich neue Möglichkeiten für personalisierte, regionale oder sogar One-to-One-Werbung. So wird das Magazin zum effektiven Direktmarketing-Werkzeug, das relevante Zielgruppen punktgenau erreicht – ganz ohne dabei die persönlichen Daten der Empfänger preiszugeben.

Die 4R im Marketing – auf den Punkt gebracht

  • Recognition (Wiedererkennung): Ein Produkt muss sofort erkennbar sein und sich von der Konkurrenz abheben, damit es den Kund*innen im Gedächtnis bleibt.
  • Relevance (Relevanz): Nur relevante Produkte wecken Interesse. Sie müssen die Bedürfnisse der Zielgruppe treffen, um am Markt zu bestehen.
  • Reward (Belohnung): Ein Produkt sollte einen klaren Mehrwert bieten, der die Kund*innen überzeugt, es zu kaufen.
  • Relationship (Beziehung): Eine starke Kundenbeziehung sorgt für Vertrauen und wiederkehrende Käufe, was langfristigen Erfolg sichert.
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